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Il business di LEGO

LEGO

 

Chi è la LEGO?

 

La LEGO è un azienda produttrice di giocattoli danese, divenuta nota in tutto il mondo per i suoi famosi mattoncini.
L’azienda, fondata nel 1916 da Ole Kirk Kristiansen, ha iniziato a produrre i famosi mattoncini a partire dal 1949, ma soltanto dagli inizi del 1958 essi assumono la particolare forma che ne caratterizza ancora oggi gli assemblaggi. Il nome LEGO, coniato nel 1934, significa “gioca bene”.

Seppur di grande successo la LEGO ha avuto anche i suoi periodi difficili.

 

I primi anni

 

Nel 1929, come tante aziende nel mondo, anche l’attività del carpentiere Ole Kirk Kristiansen era a rischio di fallimento (costruiva case e mobili in un paesino in Danimarca). Fu così che, facendo di necessità virtù, Ole Kirk avviò la produzione di giocattoli in legno. Idea che gli era stata suggerita dall’Associazione Nazionale Danese per il Lavoro presso la quale si era rivolto. Anni dopo, un’altra scelta dettata dalla necessità fu vincente: “Quando la guerra finì, diventò difficile fare arrivare il legno dalla Svezia, così Ole Kirk si mise a cercare altre materie prime da utilizzare per la produzione.

Nel 1947, un rappresentante della Windsor – un’industria meccanica inglese – venne a Copenaghen per dare una dimostrazione di un macchinario per la lavorazione della plastica”. E per presentare le sue creazioni: dei mattoncini di plastica. Ole Kirk decise di acquistare per 300.000 corone quel macchinario che risultò essere poi un “ottimo investimento”.

 

I mattoni per il successo duraturo

 

LEGO ha sfondato nell’industria dei giocatoli creando un prodotto unico e mai utilizzato prima in quel modo: un semplice mattoncino. Di diverse forme e colori permette a chi lo utilizza di creare qualcosa di unico e dare sfogo alla creatività. Ha creato così un prodotto base, versatile e adatto a tutti.

L’industria però dei giocattoli è molto florida, ogni anno nascono nuove imprese ed entrano nel mercato sfidando le grandi aziende. La LEGO ha dovuto resistere ai colpi inferti dalla concorrenza e per farlo ha cercato di creare modelli alternativi di crescita. Grazie al provvidenziale ottenimento di fondi e, in particolare, al nuovo CEO e alle sue nuove strategie, la società ha:

  • razionalizzato la sua catena di approvvigionamento;
  • migliorato la sua posizione;
  • ridotto il numero di pezzi unici;
  • acquistato i diritti per usare i personaggi dei film più famosi (come per esempio Guerre stellari, Batman ed Indiana Jones);
  • sviluppato nuove modalità di lavoro con i clienti-utenti in qualità di progettisti coinvolti nel processo di sviluppo di nuovi prodotti.

 

Il cliente-designer 

 

Quest’ultima iniziativa è ciò che ha reso famosa LEGO nell’innovazione del modello di business (sebbene la licenza per i film sia stata quella più remunerativa).

Con questa mossa, infatti, LEGO ha trasformato i suoi clienti più fedeli in designers e co-creatori dei propri prodotti, il cui sviluppo è diventato – così – incredibilmente complesso, con moltissime gamme differenti e fino al punto di arrivare ad avere circa 11.000 fornitori (per intenderci, molti di più rispetto a quelli che usa Boeing per costruire i propri aeroplani).

 

La risposta di LEGO alla sua crisi

 

Il cambiamento del mercato in cui operava unito ad una concorrenza a basso costo, hanno messo economicamente in crisi LEGO, facendogli perdere denaro e quote di mercato. A questo punto, la società ha progressivamente messo in atto una serie di strategie volte a fronteggiare le nuove sfide e riconquistare la sua posizione di Leader del settore.

Nel 2000 è stato prodotto il LEGO Mosaic, che consentiva agli utenti di caricare la propria foto sul sito della LEGO: l’azienda digitalizzava la foto e calcolava i “mattoncini” richiesti per costruire il mosaico.

Nel 2005 ha cominciato a fare esperimenti con contenuti generati dagli utenti, introducendo LEGO Factory. Ciò ha permesso agli utenti di assemblare i kit LEGO ed ordinarli online. Usando il software LEGO Digital Designer, i clienti possono inventare e progettare i propri kit scegliendo colori, ambientazione, personaggi ed addirittura la confezione all’interno del quale sarà contenuto il kit appena ideato. Rendendo il cliente-utilizzatore al centro del processo creativo.

La LEGO ha trasformato il mondo dell’industria dei giocattoli costituendo un modello di business davvero vincente e customer oriented: a prova del fatto che oggi, per creare aziende funzionanti e che resistano nel tempo, bisogna partire dai clienti!

 

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